云南聚优阁本文作者：尹文超（云南春城律师事务所）
当你深夜打开直播间，看到妆容精致、口条顺滑的主播正在不知疲倦地讲解商品时，屏幕背后的可能不再是一个熬红了双眼的打工人，而是一串在服务器里高速运转的代码。
从“换脸带货”到“声音克隆”，从“24小时日不落直播”到“矩阵号无人值守”，人工智能（AI）和深度合成技术极大地拉低了直播带货的门槛与成本。然而，技术的普惠往往伴随着人性的贪婪。当虚拟与现实的边界被打破，一系列行业乱象接踵而至：有商家利用AI换脸技术假冒知名企业家或明星进行虚假背书；有机构批量生成“外籍美女”或“老中医”形象收割下沉市场；更有甚者，利用AI编造虚构的商品功效和使用场景，将消费者引入精心编织的“楚门的世界”。
在这样的行业暗流下，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）的出台绝非偶然。特别是其中针对“AI标识”及相关技术应用的核心条款，不仅是对现有行业乱象的精准打击，更是为未来直播电商的智能化发展划定了一条不可逾越的“红线”。
透过这份管理办法，我们看到的不仅是一部部门规章，而是监管层面对“技术向善”的深刻理解，以及在“鼓励创新”与“底线思维”之间寻找平衡的监管大智慧。本文将跳出单纯的条文搬运，从法理、商业、心理与实操四个维度，深度穿透《办法》中AI相关条款的底层逻辑。
一、 平台责任的重塑：从“避风港”退守，向“守门人”进击
《办法》第十七条（平台经营者义务）：“直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。”
在过往的互联网治理语境中，平台往往喜欢拿“避风港原则”（即“通知-删除”机制）作为免责的挡箭牌——“我只是提供技术通道，用户造假我不提前知情”。然而，《办法》第十七条彻底击碎了这种被动式管理的幻想。
1. “防范”前置：重构平台的技术与审核防线
条款中“防范”二字重若千钧。面对AIGC（人工智能生成内容），事后追惩往往无济于事，因为AI生成和传播虚假信息的速度与广度是指数级的。消费者的信任在几分钟内被骗取，资金在几秒钟内完成转移，等平台接到举报再介入时，损失已成定局。
因此，第十七条实质上是在倒逼直播平台进行底层技术与运营机制的升级。平台必须建立起针对AI内容的“主动防御体系”：
技术识别层面：平台需要部署更先进的反深伪（Deepfake）检测算法，识别出视频流中的异常光影、非自然微表情以及合成音频的频谱特征。
准入与备案层面：要求使用数字人或AI工具的直播间在开播前进行专项备案，提交生成算法的合规证明（如算法备案号）以及虚拟形象的授权链路。
动态风控层面：对于高频互动、24小时无休、数据异常飙升的疑似AI直播间，建立自动降权或人工触发审核的阻断机制。
2. 打击“假冒”与“误导”：捍卫商业信用基石
条款中特别点出了“假冒他人进行商业宣传”。此前，市面上出现了大量“野生雷军”、“野生杨幂”在直播间卖惨或带货，这不仅严重侵犯了名人的肖像权和名誉权，更构成了典型的不正当竞争。平台被要求采取“有效措施”处置，意味着未来如果平台上依然泛滥此类侵权AI直播，平台将难以再用“技术中立”来洗脱自身的连带责任。平台必须成为商业信用的第一道“守门人”。
二、 运营者的“透明度”大考：“持续提示”背后的场景化法理
如果说第十七条是定下了平台治理的基调，那么针对直播间运营者和营销人员的条款，则是《办法》中最具实操指导意义，也最令行业感到“阵痛”的紧箍咒。
《办法》相关条款（第三章）：“直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的……应当依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。”
这一条款的核心眼位在于两个字：持续。
1. 为什么是“持续提示”而不是“单次标注”？
在静态图文或短视频（点播）场景中，在画面角落标注一句“本图片由AI生成”往往就能尽到提示义务。但直播电商是一个动态的、受众随时流动的“瀑布流”场景。观众可能在直播开场时进入，也可能在商品上架的最后一秒涌入。
如果只是在开播时口播一句，或者在极不显眼的位置打上一行小字，后进入的消费者极大概率会将其误认为真人。这种信息不对称，直接剥夺了《消费者权益保护法》赋予消费者的“知情权”。“持续提示”是对直播场景深度解构后的精准要求：只要AI主播在画面中，提示标识就必须像台标一样，醒目、不间断地存在于消费者的视线范围内。
2. 打破“情感欺诈”的温床
我们必须承认，直播带货的核心转化力很大程度上来源于“人设信任”和“情绪价值”。消费者购买某样商品，往往是因为信任眼前这个主播的专业度，或是被其声情并茂的使用体验所打动。
当一个精美的数字人主播声泪俱下地讲述自己为了拿到“全网最低价”如何跟品牌方吵架，或者一个AI合成的“老专家”语重心长地分析某种保健品的奇效时，如果没有显著的AI标识，这就是一场彻头彻尾的“情感欺诈”和“认知操纵”。
“持续提示”的规定，就像是给《楚门的世界》装上了一面玻璃。它强行阻断了商家利用AI进行拟真欺骗的路径。当屏幕上明晃晃地写着“当前画面为AI生成”时，消费者的大脑会自动启动防御机制，将其所述的“个人体验”和“情感共鸣”过滤掉，从而迫使消费决策回归到商品本身的性价比、供应链质量和售后服务上。这对直播电商去伪存真、回归零售本质，具有深远的意义。
三、 达摩克利斯之剑落下：违规成本的全面升级与交叉执法
徒法不足以自行。一项没有严厉罚则的规定，在巨大的商业利益面前形同虚设。《办法》针对违规行为配备了长着牙齿的法律责任条款。
《办法》第三十四条、第三十七条（法律责任）：明确了违反标识要求的行政处罚措施，以及严重违法行为的法律责任。
这两条规定的出台，宣告了AI直播带货“法不责众”、“低成本试错”时代的终结。要深刻理解其威慑力，我们必须将其置于中国现行的互联网与市场监管法律体系中去交叉考量：
1. 告别单一罚款，迎来“组合拳”式打击
以往，一些不良MCN机构认为，大不了被发现了就罚点钱，只要带货利润能覆盖罚款，这门生意就能继续做。但《办法》的出台将直接打通与其他法律的衔接机制。
深度合成管理规定：未显著标识AI生成内容，将面临网信部门的严厉警告、通报批评甚至责令暂停相关业务。
反不正当竞争法：如果利用AI编造虚假信息欺骗消费者，将被定性为虚假宣传，面临动辄数十万甚至上百万的顶格罚款，严重者吊销营业执照。
广告法红线：虚拟人若对未实际使用的商品进行功效证明（比如AI主播声称自己用了某款护肤品变白），直接触犯《广告法》中关于广告代言人必须使用过该商品的硬性规定。
2. “严重违法”的隐性成本：信用惩戒与流量封杀
第三十七条中提到的“严重违法行为”，在实际落地中往往意味着更为致命的惩戒。除了高额罚金，监管部门与平台的联动将更加紧密。一旦被列入严重违法名单，商家和机构面临的可能是主体资质的全网封禁、法定代表人的信用降级，以及跨平台的流量封杀。这种“社会性死亡”的威慑力，将倒逼企业一把手将AI合规提升到企业生命线的高度。
四、 阵痛与重生：AI直播电商的下半场路在何方？
《直播电商监督管理办法》的出台，短期内必定会让一大批依靠“忽悠”、“换脸”和“低劣AI量产”赚快钱的机构感到刺骨的寒意。但拉长周期来看，这绝非是对AI技术的打压，而是对优质数字资产的保护。
当“劣币”被强制清场，AI直播电商的下半场该怎么打？
1. 抛弃“拟真欺骗”，拥抱“坦诚的高效”
未来的数字人主播，不应该也不需要费尽心机去装作一个“真人”。商家应该大大方方地打上“AI客服/AI主播”的标签。将数字人的核心竞争力，从“骗过观众的眼睛”，转移到“不知疲倦的讲解”、“海量SKU的精准响应”以及“多语种无缝切换”上来。把AI作为真人主播的超级助理，在深夜档、冷门时段承接长尾流量，提供标准化的服务，这才是AI降本增效的正道。
2. 探索AIGC的创意边界，而非底线
监管限制了利用AI进行虚假宣传，但并没有限制利用AI创造奇观。未来的直播间，完全可以利用AI实时生成与商品高度契合的虚拟场景（如卖羽绒服时生成极地冰川的背景），或者利用AI生成极具创意的互动特效。把聪明才智用在提升直播间的视觉表现力和内容趣味性上，远比去钻规则的空子更有价值。
3. 建立内部“合规审查SOP”
对于所有涉足直播的品牌和MCN，建立一套严密的内部AI合规操作流程（SOP）已是当务之急。从采购数字人系统的算法备案审查，到直播画面的标识UI设计（大小、颜色、位置），再到AI口播脚本的“去虚假化”审核，每一个环节都必须做到有痕迹、可追溯。
当“AI带货必须明码标价”成为全行业的共识与底线，直播电商才能真正从一场场消耗信任的“套路游戏”，回归到以优质产品和真诚服务为核心的长期主义轨道上来。在这个新规落地的元年，谁能最快完成合规转身，谁就能在下一个时代的红利分配中，拿到一张真正安稳的入场券。
